“雙十一”名酒再發力,國臺酒業無緣銷售榜單!如何沖刺“醬酒第二股”?


來源:中國產業經濟信息網   時間:2020-11-18





  一心想邁入資本市場的大門,卻未料到或許成為“醬酒第二股”只是一個“花名”。


  作為全球知名的“購物狂歡節”——“雙十一”,在今年新冠疫情持續蔓延、重創世界經濟的大背景下,對各行各業的經濟復蘇都有著決定性的影響。伴隨“雙十一”的落幕,各大電商平臺相繼發出銷售榜單,不難看到中國市場再一次交出了亮眼的成績。


  一 爭做“醬酒第二股”,卻無緣“雙十一”銷售榜單


  官方數據顯示,2020天貓“雙十一”成交額4982億元,超過450個品牌成交額過億;京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元,蘇寧易購11.11當天線上訂單量增長75%。


  與此同時,“雙十一”酒類銷售榜單也新鮮出爐,其中白酒類榜單毫無疑問是關注的焦點。天貓數據顯示,截至11月11日23時59分,酒類熱銷店鋪排行榜TOP10分別為:壹玖壹玖、五糧液、蘇寧易購、歌德老酒行、劍南春、汾酒、瀘州老窖、百威啤酒、郎酒、洋河。另據蘇寧易購品牌銷售額榜單顯示,白酒TOP10分別為:茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、賴茅、舍得、劍南春、習酒、郎酒,銷量方面依舊是茅臺笑傲江湖。


  以品牌劃分,劍南春突破勢頭最猛,成交額同比增長12倍,其次是瀘州老窖、汾酒、習酒成交額同比均增長10倍;以單品劃分,國窖1573系列5分鐘成交額同比增長10倍;五糧液普五、夢之藍M3、今世緣國緣四開以及拉菲傳奇2小時成交量超去年全天。


  初冬漸襲,白酒正當時,“雙十一”大促讓榜單上的白酒品牌股價整體再創新高,資本市場“酒香四溢”。然而,有心人會發現,此前呼聲喊得極旺、力爭“醬香型白酒第二股”的國臺酒業卻不見蹤跡。到底是什么原因阻礙著國臺酒業的市場進攻呢?


  前不久,國臺酒業《首次公開發行股票的招股說明書》(以下簡稱:《招股書》)在中國證監會官網上正式披露。國臺酒業擬登陸上海證券交易所完成主板上市,力爭成為“醬酒第二股”?!墩泄蓵凡粌H顯示了國臺酒業近年來的急速發展,也透露了其在消費市場終端的發展隱患。


  二 高端醬香市場難以為繼


  據了解,國臺酒業原名為“貴州仁懷茅臺鎮金士力酒業有限公司”。2001年,天士力創始人閆希軍在醫藥行業賺到“第一桶金”后,在茅臺鎮投資500萬元,由此進入白酒行業。為了傍茅臺的名氣,國臺酒業主打商標“國臺”二字,與“國酒茅臺”有著共同的“國”字與“臺”字。


  不僅如此,國臺酒業除了在表面上效仿茅臺,在產品定位上也試圖與茅臺比肩。國臺酒業主打醬香白酒,其《招股書》顯示,以國標酒、國臺十五年和國臺龍酒主打高端市場的產品營收占比公司總營收的83%;以國臺醬酒、國臺好禮和國臺國禮壇酒服務主打中高端市場的產品營收占比17%。(注:參照零售價500元/500ML及以上的為高端產品、300元/500ML至500元/500ML的為中高端產品的標準,國臺100%的產品零售價都在300元以上。)


  與同樣尋求上市、80億元營收的郎酒相比,營收不足20億元的國臺酒業實在不能相提并論。業內分析也指出,國臺酒業在醬酒領域也只算得上第三梯隊。然而,上述數據卻顯然表明國臺酒業規模雖小,高端的路子卻走得順溜,甚至還有些野。

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  但是營收高并不見得有高利潤。近年來消費市場對高端白酒頗為偏愛,但是高端白酒背后仍存在著居高不下的營銷費用,尤其對國臺酒業這種小體量的酒企來說,傾力打造的高端形象將勢必面臨著不菲的營銷赤字。


  《招股書》顯示,2017年-2019年,國臺酒業銷售費用分別為1.03億元、2.37億元和4.47億元,同期,國臺酒業的凈利潤分別為0.7億元、2.47億元、3.74億元。顯然,沉重的營銷費用幾乎完全吞噬了全年的凈利潤。

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  對于國臺酒業在營銷方面遭遇的問題,有分析指出是由于目前線下全國化的紅利正在消退,且成本加大、難度升高。因此,線上全國化正在成為白酒行業新的關鍵角逐點。事實上,國臺酒業的線上渠道能力卻也略顯乏力。


  三 線上渠道乏力、線下渠道亂象百出


  盡管國臺酒業每年在營銷方面斥巨資投入,然而線上渠道的表現卻不盡如人意。有媒體對比了國臺酒、郎酒以及習酒天貓旗艦店在售同價格區間商品發現,(53度500ml)2015年釀造國標酒售價559元,月銷量為44筆;(53度500ml)紅花郎十五售價718元/瓶,月銷量為107筆;(53度500ml)習酒窖藏1988售價518元,月銷量為77筆。


  此外,國臺酒業線下渠道也亂象百出、成績不佳。目前,國臺酒業的渠道主要通過經銷商打開,且極大部分沉淀在線下渠道。數據顯示,2017年-2019年,國臺酒業經銷商數量從318家增至799家,且經銷商通過入股的方式與國臺業業績形成深度綁定。


  但是,高端白酒市場的暴利仍驅使不少經銷商鋌而走險。在業內,有關國臺酒業經銷商團隊及市場渠道存在的亂象的問題也早就傳開。2019年,國臺酒業對經銷商進行嚴肅懲治,對47家經銷商進行了處罰。近日,據媒體消息,國臺酒業又對山東濟南、山東青島、浙江杭州等地存在違約銷售行為的數位經銷商進行了通報及處罰,處罰理由涉及低價銷售、跨區低價銷售等問題。

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  同時,線下門店的銷售情況卻并不樂觀。有媒體走訪北京多家酒便利門店發現,僅有一款500ml 53度的國臺“慶祝新中國成立70周年”紀念酒,售價為850元-999元。無獨有偶,多家華致酒庫也僅有一款國臺年份酒10年在售,售價800元左右。在媒體走訪的多家門店均鮮有售賣國臺酒業的主打高端酒國標酒。對此現象,有一酒便利門店老板表示,國臺酒業屬于相對陌生的品牌,大多數酒便利門店基本只有一款70周年的國臺酒在售。與同為醬酒的郎酒相比,國臺酒業產品由于知名度不足,出貨量并不高。不過,多家華致酒庫店員卻表示,國臺酒業10年在今年雙節期間銷售量相對可觀。


  顯然,國臺酒業的產品在銷售終端市場的低上架率取決于消費者對其缺乏了解和認可。另有記者在北京、貴州等多地進行的走訪調查也同樣對此提供了佐證。相對于習酒、茅臺系列酒等主要競爭者,國臺酒業的產品不僅在大型商超出現的頻率遠低于上述兩者,在消費者群體中品牌的認知度,也較上述兩者以及郎酒等主要醬香白酒品牌弱。


  有分析指出,消費市場對國臺酒業產品的品牌認知不高或歸因于國臺酒業單一的銷售模式。目前,國臺酒業以團購銷售為主,在全國范圍內來看并沒有形成健全的銷售網絡。盡管這種銷售模式能夠幫助國臺酒業對抗來自競爭對手的銷售壓力,但隨之帶來的就是在消費市場終端直面消費者時,消費者對其品牌形象的模糊。


  四 高庫存是未來發展隱患


  除此之外,國臺酒業的較高庫存也給其未來發展增添一絲隱憂。數據顯示,2018年,國臺酒業存貨高達12.16億元,甚至要高于其2018年11.44億元的全年營收。


  國臺的業績增長是依靠醬香品類增長和全國性招商的結果,沒有經過市場檢測,其庫存過高可能正是產品動銷率較低的表現;其次是國臺無論是企業規模還是品牌影響力,都是典型的區域酒企,缺乏品牌認知與核心主導產品,短期內難以形成差異化競爭優勢。


  據專家介紹,一線酒企的門檻是營收100億元,區域強勢酒企的門檻是30億元-50億元;因此,從業績來看,國臺酒業屬于典型的區域中小型酒企,缺乏全國品牌影響力。


  縱觀當下,醬酒熱持續升溫為整個醬酒市場帶來新一輪的機遇市場全面高速擴容,大小品牌紛紛入局。


  然而,在醬酒的標準體系制定距今不滿六年的前提下,產品質量與價格良莠不齊,包裝與宣傳亂象頻發,整體行情仍略顯波動混亂。因此未來,國臺酒業想要實現整體營收體量擴張以及“醬酒第二股”的上市目標,更要以市場為導向聚焦于差異化品牌建設,打造具有鮮明國臺特色的品牌形象,增強辨識度,在眾多白酒品牌中脫穎而出。


  就目前而言,國臺酒業存在的線下經銷商亂象、品牌號召力亟待培育等難題或難以與郎酒等競爭對手形成實力相當的對抗,上市情況或不容樂觀!


  轉自:人民名品

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